界面新闻记者|朱咏玲

中国先锋品牌都有个出海梦，珠宝饰品也不例外。来自广东珠海的轻奢珠宝品牌HEFANG即是其中之一，其从2024年开动探索出海业务。

刚刚往时的泰西圣诞季“黑五”大促，HEFANG也收拢契机参与其中。但比起冲刺销量，当下更迫切的任务是明详情位、建立品牌——与HEFANG当初在中国创业的起步经过相似。

HEFANG国际独处站

HEFANG创立于2012年，曾与潘多拉和APMMonaco前后脚在中国市场起步。和更早进入中国的施华洛世奇不异，它们都属于千元价钱带的轻奢先锋珠宝，更多所以个性化的原创遐想中意糟塌者平日搭配的需求，而不像传统珠宝品牌或挥霍那样追求保值和传承。

从2018年进入线下以来，HEFANG现在已开出约70家门店，多选址在一、二线城市的中高端市集。天然与施华洛世奇、潘多拉、APMMonaco约两三百家的数目仍有差距，但在由这些国际品牌主导的轻奢珠宝市场，HEFANG是为数未几已成鸿沟的国货色牌。

HEFANG独创东谈主孙何方2023年接管界面新闻采访时泄露，那时品牌年营收在五亿元内。HEFANG向界面新闻暗示，品牌近几年销售额仍保握增长，但未泄露具体的营收数字。2025年天猫双11，HEFANG杰出一众国际品牌，拿到饰品类主义销售额第一。

HEFANG的故事是典型的“创二代依托家眷供应链始创自主品牌”的剧本。孙何方家眷从1990年代开动筹画饰品和珠宝出口生意，受此发蒙，她在大学时进入英国伦敦中央圣马丁艺术与遐想学院学习珠宝遐想，毕业后归国先作念了几年先锋杂志剪辑，后创办HEFANG。

独创东谈主中途落发，又熟悉试验营销、有先锋圈东谈主脉，亦有自有供应链救济，如斯竖立加上合适的时机——品牌创连忙中国轻奢珠宝市场还相对空缺，HEFANG一齐走来都算得上成功，或至少是端庄的。从与买手店伙同开动，到入驻电商平台，再到布局线下渠谈并扩大鸿沟，其间配合着明星伙同等营销，品牌闻名度也束缚进步。

出海亦然在这么的发展线索中自可是然被提上日程。“如果咱们在国内市场也曾相对熟习，那就要束缚冲破，下一个方针即是国际市场。”孙何方对界面新闻暗示。

HEFANG在现阶段选拔出海，也与市场变化带来的外部压力相干。

与HEFANG创立之初的2010年代比较，如今市场竞争日趋浓烈，越来越多小众饰品品牌不错借由试验电商取得曝光，它们单个的体量和实力远不如鸿沟化品牌，但加在扫数也能分走不少市场份额。

同期，糟塌者变得更偏好性价比，就连HEFANG也在近些年诊治了家具结构，主销款均价从原先的3000元下调到如今的1500元阁下。界面新闻在HEFANG天猫店铺看到，其热销家具中也有多款的价钱在千元以内。

同类轻奢品牌在中国市场的推崇也能响应水温。举例，潘多拉往时几年在中国市场的营收握续下滑，一度传出中国业务将被重组的音书，品牌推断打算本年在中国关掉最多100家门店；以中国市场为主的APMMonaco也被报谈称，大股东正欲望通过出售股权或IPO寻求退出，该品牌曾在2021年向港交所递表，但迟迟未能上市。

字据欧睿国际向界面新闻提供的数据，HEFANG所属的先锋珠宝（costumejewellery）中国市场鸿沟近几年并未保握皆集增长，2023年到2025年分袂为966亿元、909亿元和942亿元。且该市场聚积度低，排行第一的品牌市占率不到2%。

孙何方以为，品牌在这么的大环境下求发展，例必要找还不错作念的增量在那处。而相较于那些还停留在小而好意思阶段的线上品牌，诞生了13年的HEFANG在国内市场已站稳脚跟，加上独创东谈主也有国际化配景，让HEFANG有了去国际市场寻找新契机的条款。

HEFANG选拔第三方平台和独处站两条路并行。

HEFANG先是在2024岁首加入淘宝出海，该渠谈的上风在于门槛低，品牌哄骗平台的物流、支付等基础门径，就能将现存天猫店的商品销售到国际，且仍保有筹画自主权，“跟咱们在国内作念生意确实一致。”孙何方说。

据淘宝出海向界面新闻提供的数据，往时两年，HEFANG在淘宝出海平台的销售额在其国际总销售额中占到了一半。

但仅靠淘宝出海，还不及以攻入HEFANG最思冲破的泰西市场。现在，淘宝出海的主要买家市场包括中国的港澳台地区，以及新加坡、马来西亚、澳大利亚等地。

欧洲和北好意思的糟塌者更心爱在品牌的独处网站上购物。HEFANG于是从2024年第四季度开动搭建品牌独处站，以袒护包括泰西在内更众多的全球市场。与借力第三方平台比较，运营独处站关于公司全标的的概述才气要求更高。

泰西是HEFANG出海的紧要主义地。尽管这里动作全球先锋话语权的掌控者，对中国乃至亚洲先锋品牌来说，一直都是门槛最高的市场。

但HEFANG更多看中了泰西市场的熟习度。该品牌向界面新闻暗示，在泰西市场，遐想师品牌和先锋轻珠宝的默契渗入率也曾很高，而HEFANG品牌的遐想谈话本人亦然国际化的，这些都镌汰了品牌需要出奇参预的用户和市场教化资本。

HEFANG的有些遐想以致对泰西用户来说更有亲近性，举例以刀叉为灵感遐想的“餐具系列”，该系列在2025年获伦敦中央圣马丁博物馆长久保藏。一定进度上这也为HEFANG打入泰西提供了背书。“进入泰西市场并非‘远征’，更像是安妥品牌的遐想上风。”HEFANG对界面新闻暗示。

但赫然，HEFANG要让目生的泰西市场了解、认同我方，仅靠躺在博物馆里的作品还远远不够。HEFANG需要把也曾在中国市场拓荒品牌走过的路，在国际市场再重走一遍。

在孙何方看来，出海并无任何能确保成功的“妙技或公式”，都需要在探索中束缚诊治，但步调论举座而言与国内莫得太大区别——在职何市场作念品牌，中枢都是要明详情位、找到合适的渠谈，进而了了地抒发品牌。

举例谈及品牌营销，孙何方提到，如今自媒体影响力进步在全球鸿沟内都是共通的，HEFANG在国际也需要与明星、先锋博主伙同来进步品牌闻名度，区别仅仅在于具体的交流、伙同情势有所不同；在线下办品牌步履也基本与国内是归并套步调。界面新闻看到，现在HEFANG在国际已入驻Instagram和TikTok，两个平台均有达东谈主种草试验伙同。

HEFANG也试图将品牌影响力从全球糟塌者群体，深切到更中枢的先锋圈内。借力于孙何方的母校资源，本年HEFANG还与中央圣马丁艺术与遐想学院开展校企伙同名堂，扶植了以HEFANG品牌定名的遐想比赛。

在海表里市场，HEFANG以长入的品牌形象示东谈主，价钱都属轻奢定位，暂时也保握货盘一致，现阶段“不按市场单独‘改款’。”

但不同市场的需求互异是客不雅存在的，孙何方也不否定这极少，“国际是一个比较开阔和多元的市场，并不是只好一个国度，咱们需要去供给的作风如故蛮多的。”

而比起面向不同市场去遐想原土化的家具，HEFANG选拔用一套通用的、全球化的遐想谈话来镌汰跨文化相识的门槛。HEFANG的遐想从不标榜东方好意思学，使用的多是如雪花、羽毛、花朵、蝴蝶结等合适普世审好意思的元素。天然也有针对中国农积年推出的生肖系列，但现在还仅限中国市场。

这种寻找最大契约数的作念法不是不成行，来自摩纳哥的APMMonaco亦然经受这一计谋罢了全球化，但这对品牌捕捉市场需求的厉害度和反应速率，建议了更高的要求。APMMonaco曾在2021年的招股书中提到，品牌每月发布约30款先锋珠宝家具的新系列，字据季节和先锋流行趋势来决定月度系列主题。而现在HEFANG的上新节律是隔月发布一新系列。

为跟上这些可料思的需求，HEFANG也背靠家眷自有供应链，鼓励上游的全球化布局。2025年，HEFANG拓荒的伦敦外贸遐想中心和越南坐褥基地都已参预使用，同期已在推断打算泰国坐褥基地。HEFANG对界面新闻暗示，伦敦外贸遐想中心主如果用以捕捉市场趋势、与全球遐想师伙同；而国际供应链除了提高产能外，也有叮嘱全球生意摩擦省略情趣的磋议。

一定进度上，今天HEFANG出海也与当年创业不异，领有一般品牌难以企及的“豪华”竖立。不同于在国内市场作念生意，在先锋品牌出海这件事上，企业间比拼的其实不是谁能更快在国际作念出声量，而是谁更能耐得住性子且有实力作念永恒参预。

“往时一年间，咱们也所以品牌拓荒为主，其实还莫得十分大的销售起量。跟国内不异，咱们但愿如故永恒主义地拓荒，品牌大致不竭沉着地在国际发展起来。”孙何方对界面新闻暗示。